作者：牛奶不纯

“见过很多行业，还没觉得哪个像文案这么玄乎的。”

这话是一个想了解文案的朋友说的。

也难怪，学运营有方法，学设计有软件，做市场有步骤，就连当总裁都有方方面面成体系的注意事项。唯有文案的本事，这个决定着产品销量和品牌命运的小职位，看得见却摸不着，似乎谁都能聊得上几句，却谁也立不下颠扑不破的规则。

写文案——靠文笔？靠悟性？靠经验？靠走心？

如果靠文笔，那中文系的才子们早就叱咤风云了，哪儿轮的上“内衣选的好，老公回家早”这种江湖传说；如果靠悟性，延参法师、星云法师及若干弟子现在恐怕也不甘于远遁红尘；如果靠经验，那些专门给小商贩打印条幅、制作灯箱、印小广告的印刷店老板理应自成学派；如果靠走心，满娱乐圈的演员们恐怕早就把文案发展成了第二产业。

那靠啥？

刚入行的小白难免急出一头汗，向前辈请教，除了“多看书，多看案例，试着写写”以外，基本上就是“可意会不可言传”的表情了。

到底怎么学文案？

门外的新人不知道怎么进去，门内的高手忘了怎么进来的，作为一个文案路上趟过几年浑水的小斗士，牛奶姑娘自以为算是站在了门槛儿上，试试帮小白们揭开文案的神秘面纱，如遇高人，敬请指点。

1、做个杂家，总比专家强

我一个朋友，四年大学念的都是广告学，什么罗瑟瑞弗思、奥格威、伯恩巴克，什么USP理论、ROI理论、品牌形象论等信手拈来，甲壳虫、可口可乐、麦当劳等经典案例牢记于心，当了四年学霸，毕业去了大公司实习，干了一年却意外改行了。

另一个高中学长，应用物理学专业。大学挂的科比过的科多，倒是爱好四处游历，各种打工，看看闲书，写写小说，打打游戏，毕业找了一家租房中介暂时安身。毕业两年多，现在却成了一家互动公司的文案总监，在业内还颇有一些名气。

举这个例子，绝不是想证明学渣都比学霸好命，而是对文案来说，不做杂家，成不了专家，当了专家，还不如杂家。丰富阅历造就丰沛内心，丰沛内心产出人性共鸣，人性共鸣才是销售力。

这也许就是为什么最多的文案在大街上，最好的文案在地摊上。要让生活着的人共鸣，首先要学做一个生活里的人。

如果这么说太抽象了，那就从最小的例子开始吧。如果你能在每天早上刷一下新闻，当天的热点或许就能成为今天文案的灵感；如果你了解植物，空气净化器的文案或许可以写成“一株绿萝的期待”，就算你了解的是化学，“我在你的目光里氧化”这样的表白也总比“我看上你了”强一点。再不济，就算只是追个《琅琊榜》，也能让你把蔓越莓曲奇的文案写成“忘不掉的，莓长酥”吧。

“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”做个杂家，拓宽眼界，就有了文案的源头活水，还愁写不出来好句子？

2、让自己买，那才是本事

很多人说，文案都在街上啊，逛街就是上文案课，看到好的文案要记下来，等等。这是个好方法，但却不是巧方法。如果带着目的上街，净看广告去了，要么漫无目的一无所获，要么看了奇句就觉得精妙，却有可能只是作者和你站在文案角度的自娱自乐——真正的消费者，未必看懂，就算看懂，未必买账。

我的方法是，想逛街那就尽情逛好了，该吃就吃，想买就买，吃完买完以后再静心琢磨一下，是什么促使你做出了购买决定？或者，一个店、一款物品的哪些方面让你眼前一亮？

我前几天去屈臣氏想顺手带个口碑极好的爽肤水，因为朋友等着，拿了就直接走向收银处。

一个导购：“小姐，要不要看看清洁产品？”

我：“我赶时间，谢谢，不用了。”

导购看了一下我的爽肤水：“小姐，清洁做不好，护肤都没用。”

我：“我的挺好的，谢谢。”

导购：“不试试别的，怎么知道自己用的最好？”

我犹豫了一秒钟。

导购：“用了这款，绝不会让你的爽肤水白买的。”

在她的引导下，我果断地试用，然后果断地买下了。后来细思极恐，这个导购绝对算得上大师，她只说了四句话，第一句打了个招呼，就完成了“产品导入”，第二句似是随口一说，却唤醒了我的“恐惧诉求”，第三句试试别的，方知更好，完美地“劝服改变”，第四句，把本不想买的清洁产品与我心爱的爽肤水联系起来“强化价值”，干脆地完成了整个销售过程的心理攻击。

从本质上讲，每个文案都是一个销售。这位导购四句中的三句，都可以作为接地气，但杀伤力强大的攻心文案。高手在民间，绝对没错。

让自己买，才是本事。这句话还有另一个情境，当你的文案写出来的时候，不要想着能不能说服别人，先试着说服自己吧。如果连你自己看着都忍不住购买的冲动，恭喜你，这才到了拿出手的时候。

3、短的用嘴，长的用手，好的用心

上面第一条说的是怎么看，第二条说的是怎么想，第三条该说说怎么写了。文案实在分为太多种，分类方法各有不同，什么产品文案，slogan，公关文案，品牌文案，网页文案等不胜枚举，简单粗暴地说，就分为两种，短的，长的。

短的比如广告语、海报文案、社交媒体文案等，长的就多了，产品描述，品牌包装，创意公关等等。一般来说，“小的靠人性，大的靠文笔，总的靠脑子”。

短文案一般只有几个字，或者一句话，最长不过几句话了，看似简单，其实是最见功力的一种。短文案的目标十分简单，就是引起共鸣，吸引眼球，博得关注，因为字数少，又属于快消费，文风从简，寓意在精不在深。这就靠人性，即作为社会人的本能去把握。比如“Bigger than bigger.”，比如“太不巧，这就是我”，比如杜蕾斯“光大不行”等所有的经典案例。

长文案就不仅仅是创意的功夫了，还要有深厚的文字功底。对此没有什么好说，唯有两句嘱咐：说点儿好听的人话，少用形容词。

而不管是长文案还是短文案，要想写好，都要靠两种最主要的东西做支撑，一是脑子，二是心。用脑子和用心不一样吗？不一样。脑子是理性的，心是感性的。用脑子，是理性地洞察消费者诉求，想想该说什么，用心，是细腻地感知消费者心理，想想该怎么说。做好了脑子的洞察和心的感知，再运用上文长、短的技巧，必能事半功倍。

我有另一种说法，短的用嘴，说人说的话，说口语化的话。长的用手，写有底蕴的文，写有质量的文。好的用心，走了心的长长短短，才是值得推敲的好文案。

4、藏着点儿你的聪明

这里有一点小小的提醒，上文说到用脑洞察，用心感知，方能造就好文案。同时用脑和用心的人是聪明的，但是这种聪明最好藏在幕后，绝不能显于人前，这点藏拙的城府，做文案的应该有。

不为什么，因为一览无余的聪明让人惊叹，也可能让人反感。既然要抖机灵，何不抖得有层次些呢。聪明的心思不是自己说出来，而是由读者猜到，初见不凡，细思惊叹。

在《琅琊榜》里，飞流这个小可爱智商略有欠缺，说话只会说简单的几个字，一个词，却每一个词都是他想表达的核心。而梅长苏这个主人公，是一个诸葛亮一样的麒麟之才，他心有沟壑不与外人道，却常常要费心地向身边人解释自己每一次决策的用意。

作为文案的艺术，应该“外在是飞流，内在是长苏”，有梅长苏的足智多谋，对每一次文案进行精准的洞察和感知，而着笔之时要有点睛的艺术，像飞流一样用看似普通的语言说出关键，而其他的部分就留给听者去感悟，乃至猜测，直到会心一笑。这，可能就是高段位的共鸣。

比如，为一款高质量的耳机写文案:

功能性描述：绝无仅有，耳听不凡。

（功能表述，语言精美，此为文案第一层）

短的靠人性：耳听不烦。

（运用谐音，触发直观感受，此为文案第二层）

洞察+感知： 想听更好，如此而已。

（模拟内心挣扎，用潇洒的语气，说出决定购买的需求点——听更好，此为文案的第三层） <